Pour la fashion week homme de milan, Emporio Armani a proposé son défilé automne/hiver 2011 en live sur internet, tout comme Burberry. Une aubaine pour les fans de la maison et de  mode masculine.

Pour commencer, quelques remarques générales. Le rendez-vous pour assister au show en direct était 16h30 pour Armani. C’est avec presque 3/4 d’heure de retard sur l’horaire annoncé que le défilé a commencé. Certes, je sais bien, pour avoir faire les défilés parisiens qu’aucun show ne commence vraiment à l’heure. Mais je rappelle que lorsque Louis Vuitton avait donné rendez-vous à ces fans pour la diffusion de leur défilé, ils avaient commencé à l’heure. Je trouve ce retard d’autant plus inexcusable qu’il était tout à fait possible de l’anticiper.

Un retard mal anticipé pour Emporio Armani

Lorsque Emporio Armani annonce son défilé à 16h30 il faut comprendre que le show aura lieu dans une plage horaire d’une heure entre 16h30 et 17h30. Alors, pourquoi ne pas tout simplement donner le rendez-vous à 17h ? Plus grave encore, c’est pour moi un manque de compréhension du media Internet. Le Web est le monde de instantanéité, tout, tout de suite et n’importe quand. Je me demande combien de visiteurs perdus par ce retard ? Car lorsque je me suis connecté à 16h30 j’ai du attendre 20 min avant que le player ne se mette à diffuser des images. Pendant ce temps, j’ai cru que le dispositif technique ne fonctionnait pas. Un peu avant 17h des images sont arrivées, mais le défilé était encore loin de commencer. Il a finalement débuté vers 17h15.

Louis Vuitton vs. Emporio Armani

Comme nous l’avons vu dans l’article précédent le live streaming de défilé n’est plus une nouveauté (presque une norme). Louis Vuitton avait frappé fort pour le prêt-à-poter féminin en retransmettant sont défilé en directe et uniquement sur Facebook. Emporio Armani s’en est d’ailleurs très largement inspiré en retransmettant sont défilé sur Facebook lui aussi.

Néanmoins Armani a mis à disposition une page web spécialement pour cette occasion : live.emporioarmani.com. On pouvait voir le show à deux endroits différents. Pourquoi un tel dispositif ? Pourquoi diviser les efforts de communication sur deux lieux.

Emporio Armani diffuse sur Facebook mais sans utiliser les fonctions sociales

Pour ce qui est de Facebook, on remarquera que le fait de proposer un flux vidéo en direct ne dénote pas, dans le cas d’Armani, une maitrise du réseau social. Ce qui fait la force de Facebook c’est la grande facilité avec laquelle on peut interagir avec ses « amis ». Armani n’a pas utilisé cette fonction essentielle. Le dispositif se contente de poser un flux vidéo dans une « fan page ». Il n’y avait aucune possibilité de commenter le défilé avec sa communauté. Le seul intérêt de Facebook était son potentiel en terme de trafic, et bien sûr l’opportunité pour la marque de recruter du « fan ». Armani n’a fait que marcher dans les pas de Louis Vuitton, sans savoir utiliser le réseau social pour ce qu’il est.

Armani s’est trompé de média. Le dispositif se résume au visionnement d’un programme : c’est de la télévision. Internet n’est pas la télévision.

Un mot sur la collection

Ce que j’ai le plus apprécié ce sont les costumes et smoking que l’on retrouve vers la 10è minutes. J’ai aimé les chemises très travaillées aux cols échancrés.

Fait remarquable, alors que le défilé semblait achevé, une lumière stroboscopique est apparu et une horde d’homme en slip couleurs chair a débarquée. J’ai d’abord cru qu’ils étaient nus. Ils présentaient visiblement un partenariat entre Emporio Armani et Reebok.

Pour le reste je vous laisse la capture vidéo que j’ai faite à cette occasion.