Le défilé Louis Vuitton sur Facebook

Maxime Desmet
16 octobre 2009 – 4 Comments

louis vuitton spring 2010

Saviez-vous que le défilé Louis Vuitton, pour la collection printemps-été 2010, avait été diffusé en direct sur Facebook ? C’est d’ailleurs pour cet événement que j’ai été contacté par une journaliste de M6 pour couvrir le sujet.

Si peu de maisons se lancent dans ce genre d’expérience, un défilé en direct n’est pas une première. Pour cette saison, Alexandre McQueen proposait son défilé en direct sur son site. Mais un défilé en direct sur la plateforme Facebook, c’est est une opération de community management assez nouvelle. Et que l’opération soit lancée par Louis Vuitton ajoute à l’affaire.

Did you know that the Louis Vuitton Spring/Summer 2010 fashion show had been broadcasted live on facebook ? Well it is relatively to that event that I have been contacted by a national television reporter.

Few houses of fashion have done it so far. A live broadcasted catwalk show is not a first. This season Alexander McQueen proposed to watch his show live on his website. Although, a show broadcasted on Facebook is a new kind of community management operation. Plus, it is Louis Vuitton.

La communication maitrisée de Louis Vuitton

La communication des marques de luxe comme Louis Vuitton se doit d’être parfaite. Comme le dit Géraldine Dormoy dans son article : Internet et le luxe: it’s complicated.

Plus qu’aucun autre secteur, la marque doit avoir un contrôle total sur sa communication et sur son image. Traditionnellement le luxe ne s’est mis que tard sur le web. Comment faire côtoyer sur un même média Tati et Louis Vuitton ? Depuis 5 ans le web du luxe cherche à rattraper son retard. Ce secteur se rend compte pleinement de l’importance du réseaux. Pour exemple les récents procès entre Louis Vuitton, Ebay et même Google. Alors la suite logique c’est bien sur d’envahir le web social. Là aussi le luxe est en retard : bon nombre de groupes, pages, twitters s’appellent Vuitton, Dior, etc. et n’appartiennent pas à la marque.  Avoir le contrôle sur sa e-réputation c’est essentielle mais difficile. Il faut pouvoir être sur tous les médias sociaux.

The communication of luxury brands such as Louis Vuitton must be perfect. Just Géraldine Dormoy says in a post : Internet and Luxury : it’s complicated.

More than in any other field must the brands have total control over its communication and image. How can you get Louis Vuitton and Tati to appear on the same media ? For 5 years the luxury area has been trying to catch up. The area knows how important networks are. For instance see the Louis Vuitton vs. Ebay or Google. Of course what comes next is invading social networks. Luxury is late on that too. Many pages, twitter acounts, etc. use the names of Dior, Vuitton, et. and do not belong to the brands. Keeping control over your e-reputation takes some, really.

Comment avoir un droit de regard sur l’ensemble des contenus créés par les fans de la marque ? Cet article sur les marques de voitures de luxe explique bien la difficulté de maitriser la création par la communauté. Plus la marque est prestigieuse, plus elle est connue, et plus elle doit faire face sa notoriété. Car ne pas connaitre et contrôler ces contenus, c’est mettre en péril sa notoriété, c’est ne plus avoir l’exclusivité de sa communication.

C’est le principe du web social, un volume important de contenu est créé par des particuliers qui n’ont pas de contrat avec la marque. Même si on ne peut empêcher les contenus négatifs on peut en revanche en être conscient et les commentées.

How can the brands keep right of inspection over the content created by the fans ? This article about luxury cars explains well the difficulty to control such creation. The more prestigious, the more notorious the brand is, the more it has to face its fame. The risk is the brand can lose control over its own communication.

Démocratiser le luxe grâce au web social

L’originalité de proposer le défilé sur Facebook est de faire d’un événement traditionnellement privé, réservé à la presse et aux acheteurs, un événement social au sens 2.0. Car si l’on pouvait voir le défilé en direct, on pouvait aussi le commenter en direct via la boite de dialogue prévue à cette effet. J’ai donc pu donner mes impressions en direct et suivre tous les autres commentaires. Je suis même allé plus loin en commentant directement sur Twitter.

En ce qui concerne les images, vous le verrez sur la vidéo ci-dessous, elles sont magnifiques. La retransmission n’était pas une simple camera posée avec un bon angle de vue, mais une véritable réalisation. J’ai eu quelques expériences en plateau télé et bien que je ne sois pas un expert, je peux vous dire que le dispositif était « lourd », digne de bonnes émissions de plateau avec multi-caméras, réalisateur et régie.

Si la plupart des commentaires étaient pro-Vuitton et encensaient la collection, certains étaient vraiment critiques. Par exemple, je me souviens d’un commentaire sur « la laideur des chaussures ». Mais peu importe, bon ou mauvais c’était d’avantage du bruit que du signal. Il s’agit là d’un coup de communication, et la qualité des commentaires fait peu de différence dans ce cas là. L’objectif, à mon avis, était d’avantage de recentrer la communauté de Louis Vuitton dans un dispositif que la marque contrôle. Et bien sûr d’augmenter rapidement son nombre de Fans.

The originality of broadcasting the fashion show live on facebook is to turn a private event, reserved to the press and buyers, into a social event in a « 2.0. » meaning. For not only you coul watch it, but also comment the event via a dialog box. I could myself share my impressions and I even commented the event on twitter.

As you can see in the video below, the images are beautiful. The film was not just made from a well oriented camera : there was a real direction.

If most of the comments were pro-Vuitton, some were totally critic. Whatever, it was there a communication operation whose goal was to center the Louis Vuitton community around a system that the brand controlled. And of course increasing the amount of fans on facebook.

Vers un « community managment » pour le luxe

A ma dernière visite sur la Fan Page « the art of travel by Louis Vuitton »,une image de Naomi Campbell venait d’être publiée. En moins de 10 min, ce contenu a bénéficié de 200 « j’aime », sans compter tous les commentaires associés. Et puis je ne vous parle pas du nombre de fans… très important.

Prochaine étape de démocratisation du luxe : le social shopping. Pourquoi pas ?
On peut tout faire ; il suffit de savoir l’emballer. Il se passe des choses en community management du coté du luxe, et de grandes innovations se préparent.

Last vist on « the art of travel by Louis Vuitton » fan page : a picture of Naomi Campbell had been published. In less than 10 minutes it got 200 « Likes ».

Next step in the democratisation of luxury : the social shopping. Well, why not? The community management concerning luxury is about to move very fast.

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About The Maxime Desmet

Fondateur. "Ni Dieu Ni Maître" Diplômé en science de la communication et en management par l’Institut Français de la Mode, expert en communication digitale dans la mode au service de maisons ...

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4 Thoughts to Le défilé Louis Vuitton sur Facebook

  1. Olga 18 octobre 2009 at 15 h 20 min

    I think that is so cool!

    mwwas!

    #
  2. clemence 21 octobre 2009 at 16 h 05 min

    Bonjour Florent! je suis ravie de découvrir ton blog via le commentaire que tu m’as laissé!je suis vraiment contente d’enfin trouver un blog mode version homme et encore plus de voir que tu es aussi fan de Louis Vuitton!!a très bientot pour de nouveaux articles!

    #

Trackbacks/Pingbacks

  1. soDANDY » Blog Archive » Men’s Fashion Show live ! - 15 janvier 2010

    [...] Déjà Alexander McQueen pour la collection femme printemps/été 2010 avait proposé son défilé en direct. Puis Louis Vuitton avait dégainé, en mettant la barre encore plus haut en mettant son défilé en ligne, en direct et sur Facebook. Enfin le luxe avait réussi à pénétrer le web social avec un événement majeur. J’avais à cette occasion écrit cet article. [...]

  2. soDANDY » Blog Archive » Lacoste défilé en live sur Facebook - 13 février 2010

    [...] prendre connaissance des autres dispositifs de défilé en ligne : Louis Vuitton, Buberry, Emporio Armani, [...]

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