De Fursac est-elle une marque de Dandy ?
De Fursac, vous connaissez ? Suis-je bête, bien sûr que vous connaissez ! De notoriété publique, De Fursac, c’est une marque de mode homme française, spécialisée dans le costume de qualité. Une marque milieu de gamme, un peu province, dont l’image est dans l’inconscient collectif associé à de géants basketteurs en costume. Pas très cool. Mais voilà, il y a du changement dans la maison, et c’est l’occasion de remettre en question ce que nous savons d’elle.
Monsieur De Fursac
La marque naît en 1973, il y a « seulement » trente-neuf ans, de la volonté des frères Laufer. En 1990, Edmond Cohen acquiert la marque. C’est lui qui va la développer, et deux ans plus tard la première boutique et siège ouvre au 112 rue de Richelieu. En 2003, Edmond Cohen décide que Monsieur De Fursac doit abandonner le « Monsieur », trop pompeux.
Depuis, la société a su rester familiale. Sa fille le secondant au sein de la Maison. De Fursac gagne ses lettres de noblesses en offrant des costumes bien taillés, d’excellente qualité, à un prix élevé mais abordable. Sa bonne réputation, De Fursac la doit à ses tissus : elle entretient de proches relations avec Lanificio Cerruti, Lanificio F.lli Bacci, Zignone, Larus Miani, Boggio Casero… Des fabricants italiens de premier ordre avec certains desquels elle possède même l’exclusivité de certains tissus.
Côté communication, la marque n’a jamais vraiment brillé, se condamnant à une image de maison institutionnelle mais traditionnelle.
Nombreux sont les sujets interrogés « traumatisés » par les publicités projetées dans les cinémas de province, et par la signature « la griffe de l’homme ».
Et peu de gens ont été impressionnés par les égéries choisies à la moitié des années deux mille. Tony Parker, Boris Diaw, etc. sont des personnalités impressionnantes, intéressantes, mais peu aspirationnelles dès qu’il s’agit de construire le rêve du prêt-à-porter. Des personnalités assez « bling bling » qui ne ressemblent pas tellement à la marque.
Traditionnelle dans les coupes, traditionnelle dans le merchandising des boutiques… Bilan : une maison digne de confiance, mais pas spécialement dandy.
Une marque de dandy ?
Tout cela, vous le saviez déjà ! Alors pourquoi s’interroger sur le capital dandysme de De Fursac ? Dandies, dandinettes,précisément parce que De Fursac est devenue dandy. Un processus sur lequel j’aimerais revenir. La marque a su s’entourer pour aller plus loin que jamais, côté produit comme côté image.
De Fursac automne/hiver 2011-2012
Elle a fait appel à l’atelier Franck Durand. Franck Durand a le métier que j’aimerais exercer un jour. Sollicité par une marque, il l’aide à devenir le meilleur d’elle-même. Qu’il s’agisse de Balmain (auprès de laquelle il a travaillé aux côtés de son épouse Emmanuelle Alt, du Vogue femme français), Charles Jourdan, ou encore Isabel Marrant par exemple. Avec ses conseils, De Fursac recrute Guillaume Lemiel à la direction artistique – celui-ci va opérer une révolution stylistique en douceur ; et change d’esthétique pour quelque chose de plus raffiné, de plus puissant. Le changement a commencé en hiver 2010 et s’est exprimé plus clairement cet hiver.
De Fursac automne/hiver 2011-2012
Voyons cela en détail :
- Côté produit
De Fursac a toujours été connue pour être une marque très orientée sur le produit. Peu de maisons possèdent en son sein, comme elle, des experts en développement matières, experts en tissus, et patronniers/modélistes, experts en termes de coupe. Sous l’influence de Guillaume Lemiel, les coupes se sont encore modernisées. Piochant tout de même l’essentiel de leur ADN dans la silhouette années cinquante à la Mad Men.
De Fursac automne/hiver 2011-2012
Aujourd’hui toutefois, les coupes de costume sont impressionantes de précision. On distingue réellement deux coupes de costumes. Ne vous y trompez pas, il n’y a pas « une coupe pour les vieux et une pour les jeunes ». Les deux sont modernes : épaules et dos dessinés, jambes suggérées. Simplement l’une est droite mais ajustée ; l’autre est encore plus près du corps. Bien sûr, la deuxième emporte ma préférence.
De Fursac automne/hiver 2011-2012
Changer les patronnages, faire évoluer les coupes, les développements, les séances d’habillage… cela coûte cher. Cela coûte plus cher encore lorsque vous décevez vos habitués, qui ne se « retrouvent plus » dans vos coupes. A cette question de savoir si les « anciens » fidèles de la marque ne sont pas déçus, la réponse est « non ». La marque a le courage de proposer des modèles auquels elle croit, et cela marche. Anecdote relevée en interne : certains clients, des plus « anciens » d’ailleurs, se dirigent d’eux-mêmes vers les modèles les plus près du corps.
De Fursac automne/hiver 2011-2012
Une veste qui dessine subtilement les épaules, décolletée assez bas, finissant à mi-fesses ; un pantalon étroit qui affine, et finit sur le haut de la cheville… Dandies, nous vous l’affirmons : De Fursac n’est pas loin du costume parfait.
De Fursac automne/hiver 2011-2012
Et De Fursac s’apprête à peu à peu enrichir son vestiaire : la marque va agrandir son offre de casualwear ; elle propose déjà des jeans.
- Côté image
C’est côté image que De Fursac a appuyé le plus fort. De l’aveu de sources internes, la communication n’avait pas été priorisée jusque là.
Mais De Fursac se rattrape vite et fort. Nouvelles boutiques, nouvelle esthétique, et un univers sophistiqué, stylé, puissant… un univers qui fait rêver ! On a envie d’excuser les errements précédents. En même temps, De Fursac, avant Tony P., vous connaissiez ?
Dans ce making-of du lookbook automne/hiver 2011-2012, Vincent Viard, directeur délégué à Monsieur Cohen, explique la dynamique de De Fursac
Un changement en soi ? Si vous y regardez de près, voilà le changement : De Fursac s’est offert une image qui ressemble à ses produits. Lorsque l’on s’intéresse à l’industrie du vêtement, on réalise rapidement que si vous avez un bon produit, il est aisé de communiquer.
Dans le lookbook de la collection printemps/été 2011, De Fursac n’hésite pas à consacrer une page aux fabricants de tissus avec lesquels la marque travaille
Mais il faut avoir le produit.
Une approche esthétisante, axée sur l’épure, qui continue sur la saison printemps/été 2012 ; il ne manque à De Fursac que d’ajouter un peu de rock’n'roll, un peu d’humour dans son ADN, et ce sera la marque parfaite.
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
De Fursac printemps/été 2012
Alors, convaincu ? Pour moi la réponse est claire. Lorsque l’on est ainsi capable de fournir un beau produit, et surtout d’insuffler tout le dynamisme nécessaire pour déplacer une maison entière sans décevoir ses clients historiques, on mérite à être connu.
Mais êtes deuls juges : De Fursac est-elle une marque de dandy ?
Les potes qui sont d’accord :
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