MrSelfridge

DANDY DU JOUR #69 : HARRY GORDON SELFRIDGE

Alice de Montalivet
19 février 2013 – 1 Comment

Depuis cinq semaines, c’est le rendez-vous immanquable du dimanche soir en Angleterre. La chaîne anglaise iTV se spécialise dans les séries se déroulant au début du siècle, puisqu’après la série Dontown Abbey, c’est au tour de Mr Selfridge. La série nous raconte la fantastique épopée de Mr Selfridge, fondateur du grand magasin « Selfridge’s & co« , ouvert en 1909. Selfridge’s est un grand magasin Londonien ou « department store« , qui nous rappelle notre Bon Marché ou nos Galeries Lafayette parisiens.

dandy 1900 rétro vintage

« Mr Selfridge » est basé sur le livre « Shopping, Seduction and Mr Selfridge« , et met scène Jeremy Piven dans le rôle d’Harry Gordon Selfridge. Il est notre dandy du jour.

La série est un petit bijou d’esthétisme, comme Mad Men et Downton Abbey : les hommes sont en costume complet, toujours cravatés, et munis d’épingles de cravates. Les lieux investis sont sublimes : qu’il s’agisse du grand magasin, des salons privés où se retrouvent les dames, des clubs de pokers de ces messieurs, ou des restaurants ou se rencontrent les deux genres. Une bonne raison d’apprécier la série. Mais attention, oestrogen alert : c’est une série de midinettes !

dandy rétro 1900 début du siècle

Les hommes y arborent des vestes et gilets qui commencent très hauts, et toujours décorés de montres à gousset. Ce décolleté très haut revient au goût du jour, mais cette mode homme n’est pas facile à aborder pour le plus grand nombre ; pour ressembler à Mr Selfridge, vous pourriez commencer par la montre à gousset.

dandy retro 1900 style vintage

Ah oui, un autre point d’intérêt de la série : ses femmes sont belles.

harry gordon selfridge

Outre l’intérêt esthétique, l’aspect de la série qui vous fascinera, est l’entreprise de Harry Gordon Selfridge (1864 – 1947).

Son portrait est celui d’un homme intransigeant, qui aime le risque. Formé à Chicago depuis son plus jeune âge, dans le department store « Field », il est un homme de terrain. Ne prenant jamais rien pour acquis, il est en recherche perpétuelle du mieux dans l’entreprise qu’il a commencé. Il ose. Dans Le traité de la vie élégante, Balzac distingue l’homme qui travaille (lié à la vie occupée), l’homme qui pense (lié à la vie d’artiste), et l’homme qui ne fait rien (lié à la vie élégante). Selfridge est élégant… sans plus. C’est surtout un homme occupé. Très occupé. D’un milieu de classe moyenne, cet homme a bâti. Cet homme a cru. Il a réalisé et s’est réalisé. N’est ce pas cela le dandysme ?

image d'archives

Avant les grands magasins, les gens font leur courses chez des artisans spécialisés : le tailleur, la couturière, le vendeur de parapluie, etc. Une boutique pour chaque chose. Les grands magasins révolutionnent la manière d’acheter, à partir de 1850 environs : ils rassemblent en un seul lieu tous les biens de consommation.

Selfridge en met une deuxième couche : avant lui, tous ces biens sont réunis dans un même lieu, mais comme chez les petits détaillants, ils restent cachés dans des tiroirs et disponibles à la demande – et uniquement à la demande. Selfridge ouvre les placards, déboulonne les serrures, sort les trésors enfouis : il invente la mise en rayon. Et donc le visuel merchandising : l’art d’organiser les biens et de les mettre en scène pour favoriser l’achat.

selfridge's window first windows

Il apporte à Londres un procédé nouveau, dont on pourrait penser qu’il a toujours existé : la vitrine. Il dépensera beaucoup d’énergie au développement de celles-ci. Pour vendre du rêve. Pour vendre. Il a choqué la vie élégante en « déballant » les cosmétiques : c’était à l’époque un sujet et un achat éminemment privés. Et notamment le rouge à lèvres, réservé jusque là aux artistes (pour ne pas dire prostituées).

lady cabaret danseuse

Selfridge est un visionnaire, puisqu’il a considéré son grand magasin comme une marque en soi, et pas, comme les autres, comme un simple multi-marques, agrégat de produits éparses. Il a donné une âme à son department store, incarné par des égéries. La première fut Miss Love, un choix audacieux car il s’agissait d’une danseuse de cabaret (à une époque où cette profession est contraire aux bonnes mœurs) ; son amante, évidemment. Il a donné une essence à son department store, incarnée par un parfum. Il a aussi donné des valeurs à Selfridge & co, en affichant le soutien de celui-ci aux suffragettes.

premier aviateur

Il a ainsi pris part, et même poussé l’explosion du carcan de la société anglaise.

Né avec l’envie de ne rien faire comme tout le monde (l’essence depuis théorisée du marketing, mais avant cela du dandysme), le departement store Selfridge’s & Co continue à choquer. Sa campagne publicitaire avec l’artiste Barbara Kruger a fait parler d’elle.

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Les rumeurs disent que Harry Gordon Selfridge serait l’auteur de la célèbre phrase « the customer is always right« . Lui, ou son ancien supérieur chez Field. Mythe ou réalité ? Mythe et réalité, c’est cela le dandysme vous en croyez pas ?

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1 Thought to DANDY DU JOUR #69 : HARRY GORDON SELFRIDGE

  1. Louise 21 février 2013 at 11 h 46 min

    Merci pour l’article qui est très intéressant, mais est-ce qu’on doit vraiment toujours tout rapporter au dandysme?

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